Visit Sweden gör besöksnäringen i Sverige datadriven

Äntligen blir användbara data lättillgängliga för alla aktörer inom besöksnäringen. Det är resultatet av ett pilotprojekt som drivs av Visit Sweden, Tillväxtverket och MetaSolutions. I förlängningen innebär det inte bara enklare publicering av information, utan även flera miljarder kronor i potentiell ökning av intäkter.

Oddsen är låga för att ni har pratat om att bli mer datadrivna på din arbetsplats. I så fall har ni troligtvis pratat om vilka tjänster ni kan bygga för att omvandla data till smidiga lösningar för anställda, kunder och medborgare. Men har ni pratat om i vilken utsträckning ni har tillgång till användbara data? Och om ni inte har tillgång till användbara data i hög utsträckning, vilket är sannolikt, har ni pratat om hur ni kan få tag på dem?

Besöksnäringen är ett bra exempel på det här. På Visit Sweden har man med hjälp av MetaSolutions tittat närmare på frågorna ovan. Visit Sweden är svenska statens nationella marknadsföringsbolag med officiellt samhällsuppdrag att marknadsföra turistlandet Sverige.

Nils Persson som är marknadschef på Visit Sweden berättar att en bransch som redan är stor i Sverige kan bli ännu större med data om besöksmål och upplevelser:

– Idag är informationen utspridd på flera aktörer som ofta är små. Det är svårt att hitta attraktiva besöksmål. Sverige går miste om de stora värden som finns med fler besökare, säger Nils Persson.

Innan vi tittar närmare på Visit Swedens initiativ är det på sin plats med lite bakgrund. Den springande punkten är att det är svårt för enskilda aktörer, som ofta är små och resurssvaga, att ordna tillgång till data som kan användas för att skapa ändamålsenliga digitala tjänster. Det här leder till ett flertal problem.

För det första blir det överhuvudtaget svårt för de flesta aktörer i besöksnäringen att erbjuda digitala tjänster, på webbplatser och i appar, som innebär bättre service och upplevelser, och ökad försäljning.

För det andra blir det väldigt svårt, i många fall omöjligt, att göra det egna erbjudandet mer attraktivt genom att på ett enkelt sätt tipsa om kompletterande tjänster och upplevelser. Till exempel att det finns en väldigt bra restaurang i nära anslutning till ett hotell.

Det här innebär också att det blir besvärligt för kommuner, regioner, myndigheter och samarbetsorganisationer att på ett smidigt sätt samla ihop information som hör samman och visa ”helhetspaket” för geografiska destinationer. En liten organisation kanske kan erbjuda bra hotell och restauranger, intressanta muséer, vattenrutschbana, en liten djurpark, fina motionsspår, badplatser. Och så vidare. Men har inte resurser för att sammanställa all information.

Problemen som beskrivas ovan lämnar fältet öppet för stora globala onlineföretag som Hotels.com. De har de resurser som krävs för att samla in data som är relevanta för besöksnäringen och för att presentera dem på ett bra sätt. Men jättarna har inte samma drivkrafter som det lilla hotellet eller restaurangen i en liten kommun, eller som kommunen har. Onlinejätten vill få besökare på dess sajt att boka en hotellnatt så snabbt som möjligt, vilket gör att det inte blir så intressant att visa kompletterande information som stör ”konverteringen” (i klartext att få folk att klicka på ”köp”).

Jättarna tar dessutom väldigt bra betalt för att presentera information och hantera bokningar. Stora intäkter går förlorade för aktörerna inom besöksnäringen, förutom att de inte har kontroll över hur deras erbjudanden presenteras. Här kan man arbeta proaktivt med att tillgängliggöra information som även kan användas av de större aktörerna utan att göra det på flera ställen.

Öppna data och metadata möjliggör erbjudanden

Vad är det för problem som behöver lösas för att stärka enskilda aktörer, kommuner, regioner, samarbetsorganisationer och myndigheter? Till att börja med de följande:

För att förenkla åtkomst och användning av data behöver de standardiseras. Med standardiserade betydelser för data går det att automatisera både skapandet och driften av digitala tjänster. Öppna data underlättar standardiseringen av data, eftersom alla har fri tillgång till både data och definitioner av dem.

Standardisering av hur data beskrivs, i form av metadata i så kallade profiler, gör inte minst att det blir möjligt att skapa ”virtuella kombinationserbjudanden”. Det lilla hotellet, den lilla restaurangen och företaget bakom vattenrutschbanan kan enkelt skapa webbplatser och appar som visar information om andra erbjudanden än det egna, som ökar sannolikheten för att få besökare och kunder till det egna erbjudandet.

Nils Persson tar upp möjligheten för att flera kan återanvända informationen och på så sätt presentera och sprida tex evenemang tex i en egen mobilapp. 

– Då allt är öppen data som inte har  känsliga uppgifter så öppnas helt nya sätt för besöksföretag att nå fler och nya kundgrupper.”

Fler besök innebär mer intäkter och i slutändan nya arbetstillfällen. Nils fortsätter, 

– Med en standard som den vi tagit fram så sänker vi också trösklarna för de riktigt små aktörerna att nå ut. Sverige blir ett attraktivare land att besöka om vi har fler besöksmål. Så att fler syns är något som gynnar hela näringen.

Ett konkret exempel på standardisering är att betydelsen av ”öppettider” alltid ska vara glasklar. Och att samma typ av egenskaper ska finnas angiven för alla olika besöksmål. Det kan till exempel vara koordinater för geografiskt läge, typ av aktivitet, med mera. Ett annat exempel är hur en nöjespark med flera restauranger och hotell ska beskrivas. Hur kan man med hjälp av relationer mellan data automatiskt kunna avgöra att de olika besöksmålen hänger ihop?

– Det handlar om att skapa en enhetlighet för hur data uttrycks och organiseras, förklarar Mattias Palmér, teknikchef på och medgrundare av MetaSolutions.

Portaler och APIer ger enkel användning

Vad gäller tekniska krav för att få åtkomst till data så kan de delas upp i två delar:

• Det behöver vara möjligt att skapa portaler som visar data på meningsfulla sätt.
• Det behöver framförallt finnas lättanvända APIer (programmeringsgränssnitt) som gör att enskilda aktörer enkelt kan använda och visa tillgängliga data på sina egna webbplatser och i sina egna appar.

Det enklaste sättet att hantera standardisering av data i form av metadata, göra portaler möjliga och skapa APIer är att jobba med öppna data. Onlinejättarna motverkar de här ansträngningarna, om de inte anser att de är i deras egna intressen, vilket ofta är fallet. Om data är öppna kan de inte motverka dem.

– APIer kan inte bara användas för portaler och appar, utan även för till exempel söktjänster som Google, säger Mattias Palmér.

Enorma möjligheter för besöksnäringen i Sverige om alla bara publicerar data.

Problemet för besöksnäringen i Sverige, och alla som har intresse av den, är att det inte har funnits någon lösning som underlättar standardisering av data och att göra data tillgängliga. Men det är på väg att förändras i snabb takt, genom insatser av Visit Sweden, med hjälp av MetaSolutions. Under 1,5 år har man arbetat med att skapa dataspecifikationer, med en intensiv period av arbete under februari och mars i år (2023).

Arbetet har resulterat i sju olika huvudtyper, så kallade profiler, till exempel för boende, mat och dryck, aktiviteter och evenemang.

https://lankadedata.se/spec/tourism/sv/ 

– Det finns standarder för hur man uttrycker platser och vokabulär att utgå ifrån. Vi har gjort anpassade profiler från dessa öppna standarder för besöksnäringen som innebär att data blir öppna och länkade, berättar Alex Akkila Forsberg, konsult inom informationsarkitektur på MetaSolutions som har varit aktiv i projektet.

Projektet fortsätter fortlöpande och är bland annat planerat att utmynna i en portal i Visit Swedens regi, förutom publicering av öppna data på Sveriges dataportal. Men helt avgörande för framgång är att alla olika aktörer, från enskilda företag, till kommuner och myndigheter, publicerar och använder data som organiseras enligt de standarder som skapats.

– Det här är första gången som de här datamängderna blir tillgängliga för alla. Det innebär enorma möjligheter för besöksnäringen i Sverige. Det blir möjligt att erbjuda tjänster som inte kan skapas i dag, säger Eric Hjelmestam, vd på MetaSolutions.

Miljardbelopp i ökade intäkter

Ett konkret exempel på nytta är om tio procent av sommarbesökarna i Sverige går på ett evenemang som de fått information om via de standardiserade datamängderna (på en webbplats eller portal, eller i en app). Det skulle innebära ökade intäkter på en miljard kronor. Exemplet är fullt realistiskt, eftersom det är svårt för en besökare att hitta sådan information i dag.

Ett annat exempel är om tio procent av hotellgästerna i Sverige under ett år spenderar 30 kronor extra på en middag. Det skulle innebära ökade intäkter på 2,1 miljard kronor. Chansen att det ska inträffa ökar markant om det går att informera om det utbud som finns på ett sätt som är enkelt att ta del av för besökare.

Det finns ett otal tänkbara scenarier, som alla bygger på att flera aktörer på ett dramatiskt enklare sätt kan erbjuda mer heltäckande information.

– Det finns data för besöksnäringen i dag, men de är utspridda och svåra att använda. De datascheman som Visit Sweden och MetaSolutions tagit fram är starten på en datarevolution som alla aktörer kan dra nytta av. Besöksnäringen kan bli datadriven på riktigt, avslutar Eric Hjelmestam VD MetaSolutions.

Läs mer om Visit Sweden här